这个夏天,地产广告人必须尝的“棒冰”(上)(转发送棒冰)

夏不飞周刊2019-11-15 12:12:22

《夏不飞创意周刊》,整个夏天留下的是:20篇文章,10万文字量,3小时的深度音频,包括郑州、石家庄、上海三场深度分享,涉及地产传播文案、策略、现场、产品解读、物料……等多维度的深度探讨。夏天即将过去,整理成上下两集,堪为这个夏天创意纳凉、提报消暑、思维解愁的根地产传播人必须吃的“赤豆棒冰”。


转发,幸运者,真送棒冰(口味自选)。


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抽奖送赤豆棒冰一箱,哈哈,有意思吧



在郑州《夏不飞创意日报》线下聚会,分享麻醉师技巧:

在石家庄,分享地产传播的胃动力:


因所有夏不飞文章都是以“文字+音频”的方式,所以,每段文章背后都会备注深度音频的聆听地址,方便大家真正受为自有。当然也可直接按下方二维码,选择聆听合集:


言归正传,切读且看

《夏不飞赤豆棒冰》上集

本集含:卖稿技巧  ·  物料技巧  ·  策略技巧  

赤豆一:如何高效的卖稿

创意贩卖应该不只是”市场-产品-客户-定位-传播“的老八股逻辑。

连创意都不能性感的贩卖,客户如何有信心,交给你去性感的贩卖他的产品


所以,曾玩过一次“简历式贩卖创意”,分享给所有希望性感贩卖方案的广告人。

”一张逻辑图+一个音频“说透这种贩卖方式。


1像简历一样“以人为核心”

以人为核心,搞定”产品诉求、传播调性、小场、大场、远场、甚至广告公司团队“的包装。

如本案,基于我们两年深度服务整个海南东海岸的经验,我们用了一种毕业汇报的简历式来贩卖,汇报主题《双年纪》(用两年的经验,做一次毕业汇报,同时解决一个项目的传播)


2、用人的第一吸引点决定产品形象。

如本案,对东北人而言,第大吸引点是:一百万可以买三亚,所以案名直接简单的输出为“三亚三亚”。


3、第一人称话语调,决定产品调性。

根据本案东北客户专用口头禅:“小”、“媳妇”、“实诚”及其小便宜的词汇方式“常年有座”、“空调车”、“特舒坦“、“两块钱”……客户的语调,就是项目的调性(当然,稍微加工一下,更高级、小资、情调一点点)







4、“反区域亲人性”的方式,设计小场域。

如本案,主力客户的东北人,最熟悉的是东北的冰天雪地,最喜欢的是热带风光。冰天雪地+热带风光,设计一个反三亚的设定北极熊,创造了熟悉而陌生的环境,给客户以亲近、好奇。


5、当地人性规律去贩卖,设计大场域。

如本案总结的六大三亚传播规律,是这群客群在三亚生活、居住、游玩、购房的基本规律,用这种规律去卖房。

如,在水产市场做节约小礼物的赠送(计算器、硬币袋),接近客户,又传播项目“特舒坦的小日子”的调性。


6、人的包装。

这是最容易忽视的环节环节。介绍团队,广告公司总是以“照片+简介”的方式介绍团队,但是我们根据项目要求

1-建立了一支人均1.5个海南项目服务经验的团队,包装为“东海案联队”

2-根据客户总部在上海,项目在海南的特性。提供了”出租车+动车“的贴身服务。出租车博加十分钟就到甲方总部,动车一小时就从海口到三亚项目。月会有大佬,周会有落地。

3-根据客户是安徽公司,上海中心,海南发展,我们配备了同是“徽沪琼”籍贯团队老总来服务。为此,还为团队做了秀稿。


7、人性的勾引,做远场域的沟通

任何解读,不如一个音频爽,所以请听全程讲座音频(文章底部)

但留一个作业:远场营销,即东北巡展如何做,我特录制了录音《人性的勾引》音频,在小密圈(进入方式见二维码)

聊聊

1-用什么样的人性勾引,让人未到,东北已热。

2-产品介绍会,如何真的做到把100万,舒坦小日子的搬到东北的感觉。

3-介绍会结束,我们就撤场了?绝对不是,那应该怎么做?


你思考完带着想法进小密圈,听我的最后一招解决方案音频。相互PK,你才真正掌握性感简历式贩卖创意,400多“地产传播疯子”等你一起来!

赤豆二:如何做户型图

昨天听到一个笑话:一个人去买鹦鹉,问:鹦鹉多少钱?回答:300。


继续问:那笼子多少钱?回答:800!


问:为啥那么贵! 回答:难道你觉得,你比你的房子还贵!


地产营销,说一千道一万,最后都要贩卖你的户型。


户型怎么卖,一张渲染图+几十行文字?


因为上周有一个户型包装的作业,所以专门认真的搜集了诸多户型,进行思考,看完突然发现一件有趣的事情:好的户型图设计,背后都有一颗童心。不信,我总结给你看。


折叠游戏


小时候的折纸,还记得吗。孩子们天生对折纸背后的无限造型可能,充满了好奇。每个孩子,童年多多少少都会折几个花样。折纸成为了简单有趣的童年记忆之一。

折叠式的户型图,就是对折纸游戏的一种再创意。特别适合类似LOFT、别墅等多层复式项目。不能说折叠户型创意一定来自于折纸游戏,但是它和童心式的游戏确实一脉相通。更何况,因为童心式的简单,让户型优势呈现出来也是一目了然。



当然,游戏不止一种,童心也不止一个方面。

中国互联网上最大的在线漫画网站:快看漫画,其浏览页就超级简单,一屏永远只呈现两幅作品,相比其他网站花花绿绿的选择。它也是利用了“童心设计”的真谛:简单,降低客户选择成本。

这种思路,其实是典型的小人书设计:简单、形象、生动。


而现在大热的信息图,本身就是童心小人书设计另一种表现。在信息图式,或者我定义的“小人书”传播上做到炉火存青的,就是上海房讯,孙长毅总带领的团队。简单分析几个典型户型包装的理念,其中确实颇有童心小人书的设计感:


找不同


我们小时候常玩的游戏:找不同。小人书的设计,对比比较的玩法,通过找不同换来你对画面无比仔细的查看。

房讯设计的户型图里,有一种最直接的方式,就是类比。运用类似“车”等超长距离物体,去对比显示户型图尺度优势。

其阅读感和方式,类似儿时游戏的找不同,对比着对比着,你就尝到了户型的甜头。


搭积木


这个游戏,不知道现在的孩子玩不玩,反正我们这群70后的孩子,小时候人手一套积木。方的、圆的、三角的……不同组合,不同造型。

如何呈现一个户型里大尺度的丰富空间,而且简单的呈现它的使用方式,孙总的房讯用了图形化的加法,一个空间等于放这+放那+啪啦啪啦还能其他什么。其思维模型,就是搭积木,简单的图形,丰富的累积,形象说明产品特征。


皮影戏


我是没看过真的皮影戏,但是影视作品里出现太多。类似的,还有木偶戏,那种线牵着木偶,通过轻轻的手部动作变化演绎出一台绝妙大戏。

既然手指轻微舞动,可以让皮影牵一发而动全身。那这种童年记忆故事,也许也刺激了这个户型图的创意,通过拨动纸片,演绎户型的多变空间。景瑞的灵感,和皮影戏的操作原理,确实像极了。


填色画

孩子想象力最大的表现就是天马行空的涂鸦画了。涂了,再改,改了再画。永远看不懂的孩子画,是对天性最大的放牧。


而它的升级版方式,就是《秘密花园》的填色游戏。填什么、怎么填,任由你的想象力。

地产里,除了童梦童享,除了儿童房的孩子天地,其实少有人用填色画这种“放纵想象力创作”的方式去思考户型包装。

阳光城,一张标准家居尺寸纸。透明的,可以随意放在任何户型上比划,放二人沙发?三人沙发?再来个茶几?添个落地灯?……一切由你随意在户型图上比划。充分任由客户意愿,展开户型的未来情景。

而这种涂色般的户型展示方式,在比划中,让客户充分体验了项目的尺度、空间、组合优势!

留个思考题

回到正题,之所以研究户型包装,是因为最近实操的桐乡项目,大盘。需要解读户型,但是户型传播同时,顺便要带上对项目农庄、学校、医院、高铁、湖区、商业等卖点(够难啊)。

什么叫思考反推创意。原来是挺难,但是思考完,总结出好户型包装就是心怀一颗童心。对夏不飞而言,就不难了。

于是对比户型特征,结合项目特色,我突然想到了一个童年游戏:



对的,就是它--七巧板!

七巧板?怎么做户型包装,难道放上七巧板?错!

说干就干,不出两天,做完,交稿,客户一致通过,最近已经完稿派发!


我录制了一段音频《童心思考,用七巧板做户型包装》,详细解读如何借助童心式的七巧板,创意出搞定问题的户型包装。顺便外配最后已经出街的设计图

带着你的思考,进我的小密圈见下方二维码,对比我们的想法,看看我是如何思考后转化为即刻战斗力的。真正的干货从来不是直接给你答案,而是锻炼你的思维,互动你的脑子,所以等你来进来一起PK,提升你的地产推广创意力。


赤豆三:如何问出一语中的的传播问题


是的,没有问题,甲方请你广告公司干啥!

 

问清问题,问出好问题,传播甚至一半就解决了。

 

最极致的案例,西安就掌灯。曾经看到其推新一期的户外广告,很有意思。我不知道背后的制作故事,但是可以想象背后的创作始末:揽胜接到客户要求,做新一期开盘形象。揽胜没有直接干,反问了一个问题:“为啥要有新一期?“。客户回答:“因为湖边的房子快了没了,新的森林别墅要推了,我们想制造热卖售罄+新货的感觉。”

 

于是,新一期的户外出街了,如下(照片找不到了,我随手画了一张):

 


这就是,学会问问题的结果:明理,省事,属于追问“任务本质”的一个极致案例(听完后,别这么直接把答案当主标,哈哈,容易丢案子!)。我毫不怀疑,现在广告人会和甲方问问题,但是追问到底的人,刨根问题的人,凤毛麟角。

 

所以,夸张一些说“没有问题可问的广告人,都有问题”。不对,应该是“没有问题可问的广告人,都是自作自受”,所有没问到本质真相就干的广告人,最可能的结果是困惑、傻做、硬做、乱做,最后“干死”的是自己。

 

例举两个实操案例,都是先问问题,找到核心问题,最后干活爽爽的案例。外加一个小作业(见文末),让广告人能阅读完,有真正干货级的进步!


  • 南京某森林别墅。

 

一个大林子里的低密度别墅,超级大,容积率超低,这是一块密封多年的林场。用当时甲方的话说“林子大到别墅仿佛是“偷”了点地盖的“。

 

原则上,这种地块,说林子、说生态、说享受,大差不差,不会错。

 


但是在诸多公司里,博加是唯一一个思考”南京那么多林子,那么多森林别墅,我们又挺远,光获得市场首肯肯定不够,因为量有很大,必须收获市场惊艳级首肯!“

 

所以最后的核心问题很有意思”如何让夏飞这种老鸟惊艳“。

 


对的,我把我自己作为问题一部分。其实夏飞是代名词,代表这个价位别墅的购买客群(总价不便宜,目标客户可能已有别墅经验,看的也不少,阅历不差。同样超级大盘,感动业内才能撬动市场,专业人士不叫好,就算砸了!这些人,就类似十四年从业经验的我,如果不惊艳他们(感动都不够),那超级大盘的问题就大大的了)

 

所以,一个极其苛刻,但是确实刺中要害的问题,让一切变得艰巨而“简单“了:

 

譬如项目定位,就不是森林别墅,而是”林场“!

 

对的,高端别墅和业内人士,见过不少了,但是再用森林别墅和其沟通,感动就要付出超级努力,不如换个定位。而项目本身,根据研究,发现这项目之前是一个封存十年的林场,用封存毫不夸张,第一次我们进去,没有人带领,肯定迷路!同样,真的有林场,有林场主,有伐木、看河、养林……各个工种角色。

 

而开发商,也几乎不砍林只偷”地,偷一丝丝土地,将别墅藏在林子里,更多的角色像“新林场主”,继续看林,继续护城,继续养地(确实甲方是有这些人员安排)

 


所以定位成了超级有意思的”十年密林子,两大林场主“。一代是老的林场主人,一代是现在的开发商。而唯一没变的是,超级生态,超级林子,一切照旧,只是藏了几栋别墅。

 


而案名也自然而然是《密林子》。

 


传播上,顺着老鸟“见惯卖给你别墅,没见过直接卖你一生态圈“,传播也一直围绕”卖个生态圈给你“来创作

 


譬如slogan,一句更像对生态圈晴雨冷暖的描述,而非别墅的描述:”嬉笑怒骂,好一个密林子“(备注:以下为当时提报阶段设计,视觉直接用了“东山魁夷”的画作,案名当时还是备用案名九溪十八弯)




 如别墅传播,传播物料核心主题《偷》。因为林子茫茫,别墅寥寥,那几栋别墅实在不算甚,仿如自然界里,偷得一生浮闲。

 


譬如启势,更如一个DISCOVERY频道的密林报道:十几年来,就没多少人闯进来(我去过,相比日益繁华的南京,这块林子确实少纯洁如初)

 


诸多更好玩,更深刻的传播,此处不累述,有机会音频深度解读(见文末二维码)。

 

 

  • 南京金地湖城艺境(褐石系)

褐石系列,是金地著名的产品系列,卖到南京湖城艺境,已经有四五个年头。

 

褐石成功在于成熟而超级差异化的视觉、赫本IP、生活方式主张、现场街区感等等,但是时代在变,每个区域的竞争态势在变,褐石一定需要在具体的传播环境中应市而变。

 

仙林,一个都在贩卖教育资源的板块。我们和竞品没有绝对的教育优势(譬如距离上)。

 

所以一开始,我们就问了一个有点令甲方小尴尬的问题(叫做命题更好):别再纯粹卖这块红砖头了!

 


是的,褐石红砖,只是风格,不根据具体市场,卖出客户利益,最后真成一卖砖头的了!

 

问题问对了,这个案子搞起来也顺了,既然不做只卖红砖头的,那就把先把红砖头研究透。研究的结果是,褐石也许是世界上最多元化的风格,它可以是艺术区的代表(百老汇褐石建筑),也可以是富人区的典型代表(美国后湾褐石建筑),也可以是商业区的代表(公园坡的褐石建筑),当然更是文化学府的代表(波士顿高等学府里的褐石建筑)。

 


而本案又正好是:学校不远,自有街区,最靠湖区(仙林湖公园),本身洋房区(区域不多的洋房,虽然我们存货以公寓为主)。所以竞品在卖“学区房”,我们在卖“仙林褐石四街区”,就如褐多元化的都会生活代表,我们不止学区,还有竞品少有的:街区+洋房区+湖区。

 


而项目客群,正是有学龄孩子的家庭。现代家庭,正在转变教育观念,从“孩子第一”渐变成“孩子依然是第一,但不是唯一”,丰满的家长生活也是时代需求。更何况人生不止是16年教育,更长的时光还在毕业后。

 


所以,褐石的标准化slogan是“为了一个美好的年代”,而我们没有改,只是加工成了“为孩子,也为这美好年代”,强化褐石四街区,别人给你教育美好年代,我也给;别人给不到的学院外70年,我们继续给!

 


传播更有亮点,有机会录音频,和大家分享(音频小教室,见文末二维码)

 

敢问,并且问到点子“别在光卖红砖头了”,启发了我们研究红砖背后的真正美国全景褐石生活,也顺次打开了项目的差异形象。 



好了,两个敢问问题,问对问题的案例读完,别以为你就从此踏上“敢问问题的牛逼广告人之路”了,没实操,路漫漫!

 

所以,我留一道题两年后,同样褐石,同样南京,只是换到山里,做了新盘(超级丰富的山资源)。如何解题,最关键如何继续红砖背后找到新的核心问题。


思考完你的答案,然后找我要我的答案。我将我的答案录成音频《卖第二块红砖头的问题》(见下方二维码)。深谈第二个红砖头背后,截然不同的问题寻找,完全迥异的传播思考。在“公众号文章泛滥,读得多未必吸收多”时代,只有“文字+留作业+音频答案+讨论群”的方式,才能让地产传播人“少阅读,有互动,真提高”。

犹豫的进:《一家不发薪的超火“广告公司”》

 

坦率的说,应该没有多少人会读到这,因为多数人基本就放弃了。

一个夏天,我写了很多,甚至有很多人花钱进了我的知识星球,但是依然进步不大,我在深深的思考,在这个夏天即将过去,并且整理成册的时候。

同时,我又录制了新的思考音频《打开夏不飞创意日报的正确方式》,你花了169元进了我的圈子,但是整个夏天你真的学到了吗,如果没有,听一下,反思一下。我真不想丢在这了,还是放在《知识星球》里(如上二维码),给爱学习的人去听吧。



延展阅读

0-想看之前的《麻醉师系列》,读:

《麻醉师1:贩卖场的故事》《麻醉师2:信息加工的故事》《麻醉师3:产品价值重构》《麻醉师4:土地价值重构》麻醉师5:直面缺点》

1-小物料创意你没思路了,读:

户型传播,必须有颗童心》

2-甲方爸爸让你现场设计,你做不出来读:

《营销高手都是麻醉师之  现场包装》

3-甲方让你跟风做活动,你恶心的不行,读:

《求求你,甲方爸爸,别朗读了》

4-文案被骂很烂,读:

《好文案都是自带音符的》

5-提报通过率就没上过50%。读:

《如何100%拿下提报》

6-PPT写的总像八股文,读:

广告人,总该性感的“卖”一次》

7-为啥付费进我音频圈,魅力有多大,读

《一家超火的“不发薪”广告公司》

8-想了解我这个广告老鸟,读:

《这个恶苦的广告行业,应该赶不走我了》 

9-营销传播高级手段不太懂,读五千字干货:

《麻醉师的上半身》

10-策略老是觉得不靠谱的,读:

《你干不好广告传播,因为你上了大学》

11-知识爆炸时代,觉得自己有知识落后症的地产广告人,读:

《关于学习,中国最会读书的人只说了三点》

12-学会简明扼要,客户体验式的做传播,读:

《发廊里永远有个KEVIN,地产传播里也有》